Decisiones de Compra y proceso Post-Compra

Cada acción de los individuos está relacionada directamente con el resultado de COMPRA, en la realidad el proceso es mucho más complicado. En efecto, los individuos no toman una sola decisión en el momento de la compra, si no que ella esta conformada de diversas decisiones intermedias.

Las etapas del Proceso de decisión de compras son las siguientes:

• Reconocimiento del problema.
• Búsqueda de información.
• Análisis de la información.
• Acto de compra.
• Utilización y análisis Post-compra.

Reconocimiento del problema.

En esta etapa, el individuo reconoce su necesidad (la existencia de una carencia) y aceptar realizar un esfuerzo hacia la satisfacción de la misma. Por ejemplo, la compra más simple debe realizarse después de solucionar problemas del tipo siguiente:

¿Necesito o No necesito algo?

Esta pregunta plantea un reconocimiento de una carencia y la aceptación de una necesidad que exige una satisfacción. Por ejemplo, las personas deben darse cuenta de que algunos de sus alimentos se malogran muy rápidamente y que sería mejor tener algo para evitar el deterioro. Pasando, primero, por el análisis de diversos medios de satisfacer esa necesidad, arribarán rápidamente a una decisión inicial. En otras palabras, se dan cuenta de que necesitan una refrigeradora.

¿Compro o No compro?

Esta pregunta exige una decisión sobre la solución directa del problema. Ella está más ligada al concepto de motivación que al de necesidad. Ya aquí las personas hacen una elección entre motivaciones muy diversas, a cada una de las cuales se les asigna un peso específico. Por ejemplo, la persona decidirá si compra un refrigerador o si, digamos, cambia de neumáticos a su automóvil.

Búsqueda de información.

Luego de aceptar el problema y a delimitarlo (comprar la refrigeradora), el individuo comienza a buscar la información que dispone acerca del tema. Comienza por la información interna y luego - de ser necesario - pasa a la búsqueda de información externa. Las preguntas a responder son principalmente las siguientes:

¿Que compro?

• Producto
• Marca
• Tamaño
• Cantidad

La información interna está basada en su experiencia adquirida con la misma necesidad o necesidades similares, y en la manera como solucionó el problema anteriormente. El conocimiento de productos iguales o similares, recordar la publicidad o las referencias que recibió anteriormente son parte de la información que tratará de manera prioritaria.

Si la información interna no fuera suficiente el individuo pasará a consultar a sus amigos o familiares más cercanos o a los líderes de opinión en su entorno.

Análisis de la información.


Si bien paralelamente a la recolección de información, el individuo ha ido analizándola (con el fin de saber en que momento va a finalizar la búsqueda), normalmente al final de ésta, analizará los datos y tomará una decisión. Está decisión implica elementos como el monto a gastar, las características generales del producto a comprar y el esfuerzo que se dedicará al acto de compra.


Acto de Compra.


Habiendo definido más o menos claramente el producto y analizado la información preliminar, el individuo se dirigirá a realizar la compra. Allí, puede sufrir nuevas influencias que eventualmente cambien la decisión tomada.
Entre estas influencias puede situarse la inexistencia del producto, en el lugar de venta, nuevas informaciones referidas al tema (por ejemplo, un producto similar más barato o de mejor calidad), la fuerte influencia del vendedor, la incomodidad del cliente en la situación de compra, etc. El resultado será el pago (contado o crédito) y la posesión del producto.
Las preguntas clásicas a las que corresponde esta fase son las siguientes:

• ¿Dónde compro?
• ¿Cuándo compro?
• ¿Cuánto compro?
• ¿Cómo pago?

El individuo, entonces comprará. Después de la compra continúa el proceso de decisiones.

Utilización y análisis postcompra.

Luego de comprar el producto, el individuo comenzará inmediatamente un proceso de análisis de la calidad de su compra. Algunas preguntas presentes en esta etapa son:

• ¿Como lo utilizo?
• ¿Me quedo con él o lo devuelvo?
• ¿Lo voy a recomendar a mis amigos?
• Cuando tenga que comprar de nuevo ¿Compraré lo mismo?

Además, el individuo será mucho mas atento a nuevas informaciones referentes al producto (cuando se es dueño de algo generalmente se pone más atención a la información que existe de ese producto), lo que hará que su análisis post compra sea mucho más profundo. Los resultados de este análisis podrán ser del tipo "resolución de la disonancia cognoscitiva" o simplemente guardarse como información para una próxima toma de decisiones.
Ahora bien, dentro de este proceso no se ha considerado la complejidad de las decisiones dentro de cada paso, por ejemplo, la pregunta ¿donde compro? encierra una serie de preguntas adicionales tales como:

• ¿Cuánto tiempo voy a dedicar a comprar?
• ¿Cuánto dinero voy a dedicar al proceso? (gastos de movilidad, dinero dejado de ganar, etc.)
• ¿Cuánto esfuerzo voy a poner en la búsqueda del producto?
• ¿Ya examiné suficientes posibilidades o debo continuar todavía?

En efecto, el proceso de decisiones será tanto más complicado, cuanto mayor sea la posibilidad que el individuo se vea afectado por la compra del producto.

La explicación de las decisiones de consumo se apoya en la

 elaboración de modelos que representan, de modo 

esquemático, reflexiones, influencias y acciones. Estos 

modelos atienden a las principales variables que inciden en

 el proceso de decisión: las diferencias individuales, 

influencias externas, procesos psicológicos, experiencia de 

consumo, implicación, conflicto entre alternativas, 

disponibilidad de tiempo, etc.

El proceso de compra es definido como una serie de actividades de una persona comprometida en la obtención y en el uso de bienes y servicios económicos, incluyendo dos procesos de decisión que preceden y determinan aquellas actividades.

En este el consumidor reúne información acerca de alternativas, la procesa, aprende acerca de los productos disponibles y determina que alternativa es la más acorde con las necesidades percibidas.

El criterio en que los consumidores basan su decisión es similar: es que toman en cuenta aspectos como el precio unitario, el rendimiento, la duración y otros, pero en el primero existen más factores que delimitan la compra es decir, existe mayor planeación en las decisiones.

Los problemas del consumidor empiezan cuando intentan desarrollar, mantener o cambiar su estilo de vida; también cuando presentan situaciones en la existencia de un individuo que provocan cambios en su estilo de vida, como son el cambio de residencia, las enfermedades, cambio de trabajo, entre otras.

Es muy importante entender el estilo de vida del consumidor lo cual significa como vive la persona, que productos compra, como los utiliza, la forma como el individuo se ve a sí mismo, sus emociones, percepciones y deseos como resultado de factores que afectan directamente sus decisiones.

El comportamiento de la compra, se envuelve en una serie de respuestas encadenadas que determinan con el producto como refuerzo final de la cadena. Sin embargo, el lector debe tener en cuenta que estas respuestas ocurren como reacción a los estímulos que emanan del establecimiento comercial y también de aquellos derivados del comportamiento del personal de ventas. En otras palabras existe una interacción entre el vendedor y el comprador.

Elementos de la conducta de compra sin vendedores:

Cualquier comportamiento de compra puede descomponerse en las siguientes respuestas:

1.       Entrar al establecimiento comercial.

2.      Avanzar a través de las diferentes secciones y/o pasillos del local comercial.

3.      Advertir el producto o servicio que resuelve el problema, el que aparece en oferta, o aquel que destaca por medio de una exhibición especial en el punto de venta.

4.      Advertir el trasfondo o atmosfera del local comercial.

5.      Seleccionar el producto o servicio que se va a comprar dentro de algunas marcas.

6.      Tomar el producto que está en oferta o que se exhibe en el punto de venta.

7.      Acudir a la caja.

8.      Pagar el valor de los productos o servicios.

9.      Tener los productos en condiciones de consumirse.

La compra es el acto central del proceso de decisión, donde se producen sensaciones y sentimientos durante su realización, toma de decisiones entre marcas, influencia de variables situacionales, influencia del vendedor o de la publicidad. En este momento uno de los elementos que se han considerado más influyentes es el acceso al crédito mediante tarjetas de crédito sean estas comerciales o bancarias. Dichas tarjetas permiten que el consumidor gaste dinero de forma aplazada, por lo que puede en el momento gastar más dinero que el que posee en su cuenta bancaria. Los estudios muestran como los consumidores tienden a considerar más importante “los sentimientos del momento de la compra” que la posibilidad de diferirla. Ello hace que muchas veces utilice con demasiada facilidad la tarjeta de crédito cayendo en el endeudamiento excesivo.

El estudio del proceso de compra se realiza desde las siguientes consideraciones:

• La distinción -y sus consecuencias- entre: compra totalmente planeada (marca y producto han sido seleccionados previamente), compra parcialmente planeada (la decisión es firme sobre el producto y no sobre la marca) y compra no planificada (varios estudios demuestran que el 68% de los productos comprados en grandes superficies no responden a una planificación previa) (Inman and Winer, 1999).

• Lealtad de marca. Estrechamente relacionado con las actitudes de los consumidores hacia la marca, esta variable explica la repetición de determinadas compras y bajo qué condiciones la marca se percibe como algo intercambiable.

• Factores determinantes en la elección del punto de venta. Se consideran los siguientes: localización, variedad y calidad de productos y marcas, precio, publicidad, etc.

• Otros factores situacionales como, por ejemplo: entorno físico -localización geográfica, decoración, música, iluminación, clima, etc.-; entorno social -características de otros compradores, relaciones interpersonales, etc.-; perspectiva temporal -momento del día, compras estacionales, etc-; estados psíquicos antecedentes -emociones, condiciones momentáneas como la fatiga, la enfermedad, etc.-. (Belk, 1975)

• Compra multicanal. Cada vez es más frecuente que los consumidores realicen sus compras a través de diversos canales. Al estudio de su respuesta a determinadas acciones de marketing directo, se une el análisis de compras realizadas en Internet o el efecto de IMC programs.

Post compra:

En este proceso operan sentimientos de satisfacción o insatisfacción, congruencia entre las expectativas y lo comprado, reacción social ante la compra. Después de la compra, el consumidor pasa por diferentes fases donde se establece un equilibrio entre lo que se ha gastado (Valoración objetiva) y el beneficio que se obtiene con ello (valoración subjetiva) El resultado de esa búsqueda de equilibrio se relacionará con la satisfacción Post compra y la evaluación de la experiencia de consumo influirá en las futuras conductas de compra.

Este análisis permite vislumbrar que intentar comprender la conducta del consumidor puede resultar más complejo que lo que inicialmente se pensaba. Actualmente, un área que está cobrando cada vez más importancia se refiere al estudio de los factores psicológicos que determinan las conductas de compra al enfatizar como las características psicológicas de los individuos interactúan, describen y predicen lo que los consumidores hacen cuando adquieren bienes de consumo.

La llegada a la que se ha denominado la sociedad moderna, entendida como la combinación de libertad y progreso, es decir, la libertad, derecho al bienestar y desarrollo económico parece exigir un precio: una mayor frecuencia de conductas impulsivas y no racionales en los actos de compra más cotidianos. Acciones que se basan por otra parte, en procesos de influencia social normativa e informativa, provenientes de las nuevas condiciones y reglas de la sociedad de consumo (Quintanilla, Luna y Berenguer, 1998).

El proceso de compra se ha modificado haciéndose cada vez más diverso, complejo y heterogéneo. La uniformidad en los usos y costumbre en la compra, se está transformando en diversidad: diferentes “estilos de consumo “alejados y diferenciados. Dichos cambios junto con los agentes socioeconómicos que los han posibilitado precipitan procesos de socialización y aprendizaje muy variados que, a su vez, han generado nuevos tipos de consumidores. El resultado más destacable aquí, es la aparición de nuevos tipos de respuesta ante las ofertas comerciales e institucionales. En consecuencia, hoy ya no existe un solo tipo de consumidor; de similar manera que existen distintos tipos de consumo (Quintanilla, Luna y Berenguer, 1998).

La consecuencia más destacable es un cambio radical en la noción de necesidades primarias. Su concepción proveniente de las percepciones, creencias y actitudes de los ciudadanos han ido evolucionando con el tiempo para identificarse cada vez más con lo que en el pasado se consideraron necesidades superfluas, tipificadas por la ostentación o el lujo (Quintanilla, Luna y Berenguer, 1998).

Mucha gente elige ahora las identidades propias que desean expresar. Estas identidades deseadas se comunican a menudo a través de elección y uso de productos. Por ello, más que tener actualmente una sociedad de clases, tenemos una sociedad de estilos de vida determinada a su vez por los estilos de compra. (Quintanilla, Luna y Berenguer, 1998, Denegri y Soto, 2002).

Por estilos de compra entendemos aquellas formas peculiares de actuar de los consumidores relacionados con sus procesos de consumo. Los estilos de compra tienen tanto comportamientos cognitivos como emocionales y por ello la diferente ponderación de cada uno de ellos conforman un cuerpo peculiar de estudio que es lo que denominamos estilos de compra (Luna, 1995).

El estilo de compra está influenciado por el materialismo. Un símbolo se puede definir como cualquier cosa que represente o signifique algo más. Los antropólogos normalmente diferencian entre dos tipos de símbolos, referenciales y expresivos. Los símbolos referenciales son demostrativos, es decir, representan e indican objetos tangibles. Mientras que los símbolos expresivos son connotativos, es decir, representan no sólo el objeto o el acto, sino que proporcionan un indicador de los significados y emociones implicadas con el objeto o acto (Robertson, Sielinski y Ward, 1984). Por ello, podemos afirmar que la conducta del consumidor está influida por el simbolismo de la cultura. Los productos, las marcas y los servicios son símbolos culturales, que pueden ser tanto referenciales como expresivos. (Luna, 1995).

Los símbolos son dinámicos en la medida en que la severidad es dinámica. Si además añadimos la clara tendencia occidental a valorar lo externo en sacrificio personal e íntimo de los sujetos, tenemos que se ponderan los símbolos externos capaces de ubicarnos en la mente de los demás, y del mismo modo autoubicarnos nosotros mismos conformando nuestra autoimagen o autopercepción (Luna, 1998).

León y Olavarría (1991) expresan que un rasgo dominante de los consumidores parece confirmar ampliamente la intuición Maslowiana de que a medida de que ha ido creciendo la cultura del consumo, se ha dado una disminución progresiva de las apelaciones persuasivas elementales relativas al valor práctico de los productos y a tenido lugar el ascenso de aquellos valores que Veblen llamaba conspicuos, es decir, relativos a la capacidad sígnica de los productos, esto es, a su poder como referentes sociales psicológicamente complejos (Luna, 1998). Veblen (1960) comparaba el consumo conspicuo con el consumo conservador. El consumo conspicuo hacia referencia a que los consumidores compraban cosas que realmente no necesitaban, sino para que los demás lo vieran.

Wilkie (1994) señaló que los símbolos de estatus con productos que sirven para mandar a otros mensajes sobre el estatus social elevado de una persona, también sirven a menudo para decirle a la propia persona internamente que él / ella “a llegado o lo ha logrado o tiene un valor personal”; de éste modo, los símbolos de estatus pueden combinar tanto características de expresiones simbólicas privadas o públicas. Según Wilkie (1994) “actualmente, dado el mayor nivel de vida que tenemos y las facilidades de créditos ofertadas en el marketing del consumo público general, muchos consumidores están comprometidos en la búsqueda de su estatus a través del consumo”.

De acuerdo con Shieldes (1992) desde el punto de vista que el consumo toma un rol simbólico, y los productos son valorados por esa aura de significados y valores simbólicos más que por su uso o valor de intercambio, podemos hablar de un cambio cualitativo en la naturaleza del consumo de bienes.

Para Elliot (1994) el significado simbólico de los productos no es algo fijo y constante, sino que está “libremente flotando” y cada individuo puede asimilar significados culturales diferentes e inconscientes a un producto en función del grado que comparte en la imaginación colectiva. Así, el materialismo no es sólo un concepto aplicable a una cultura, sino que también a los individuos que la integran.

Daun (1983) describe el materialismo como un estilo de vida en el que el nivel alto de consumo material funciona como un objetivo en sí y Ward y Wackman (1971) lo identifican como una orientación que enfatiza las posesiones y el dinero para conseguir la felicidad personal y el progreso social. Lo que distingue al materialismo sería fundamentalmente, la búsqueda de felicidad a través de la adquisición de bienes más que por medio de otra vía como las relaciones interpersonales, entre otras (Luna, 1995).

Los especialistas del mercado reconocen que el consumo de muchos productos dependen tanto de su significado simbólico, como de su utilidad. De hecho, las cualidades simbólicas de los productos y servicios pueden ser la clave determinante de la evaluación y la compra (Peter y Olson, 1993), lo que implica que en el acto de comprar se distinguen motivos racionales y motivos emocionales. Se usa el término racional en el sentido económico tradicional, el cual supone que los consumidores se comportan racionalmente cuando consideran con cuidado cada una de las alternativas y eligen aquellas que les den la mayor utilidad. Implica que el consumidor selecciona metas basándose en criterios totalmente objetivos como el tamaño, precio o peso del producto.

Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo a criterios personales o subjetivos (deseos de individualidad, de orgullo, de afecto, entre otras), se señalan que los compradores impulsivos reaccionan más emocionalmente que otros hacia los estímulos bajo una situación de compra. Wlakies y Bergel, (1989), incorporan aquí lo que denominan necesidades estéticas, es decir, aquellas necesidades implicadas en aspectos como la belleza o el estilo de las personas. Muchas personas buscan la belleza y la estimulación en sus vidas, no es suficiente para estas personas estar, por ejemplo, físicamente sanos, tener éxito o ser apreciados, por lo que se convierte en una necesidad realmente poderosa.

Existen diferencias de género en el consumo. Las mujeres tienen compras emocionales más relacionadas con productos y servicios que tiene que ver con su propia imagen. Por el contrario, los hombres muestran una mayor variedad de compras emocionales al incluir también aparte de la ropa otros productos como los relacionados con la música, con los accesorios de auto, accesorios de informática y del deporte (Luna, 1999).

Con respecto a la compra hedónica, esta variable es más subjetiva que la utilizada y se relaciona con el placer de la compra o ir de tienda, siendo más divertida y entretenida que la ejecución de tareas de compra utilitaria (Holbrook y Hirschman, 1982). Por ello, se asocia a la compra hedónica conceptos de compra impulsiva o compra compulsiva, donde se prioriza más el impulso de la compra que la necesidad real del producto.

Frente a la compra a crédito, las conductas de hombres y mujeres también tienden a diferir, apareciendo una mayor eficiencia en los hombres frente a las decisiones que involucran gastos en los que es necesario recurrir al crédito. Así los hombres tienden más a preguntar por las tasas de interés y el incremento del precio final y a comparar tasas de interés en distintos locales comerciales.

Como puede observarse en estos resultados, cobra especial relevancia un fenómeno recientemente estudiado: la compra por impulso. Esta se define como un tipo de compra donde parece que el consumidor se olvida de la “percepción del dinero” y se deja llevar por la alta atracción que tienen los productos. En casos extremos, puede convertirse en patología llegando a situaciones inmanejables de deuda personal y familiar.